Разговор с Иваном Большаковым и Вероникой Махлиной, новыми главными судьями премии «Упаковка года», основателями коммуникационного агентства «Махлина Большаков», о том, почему упаковка — это гораздо глубже, чем оболочка продукта.
Упаковка — первое, с чего начинается знакомство покупателя с продуктом. Она помогает заметить продукт на полке, понять, для кого он и о чём, отличить его от конкурентов и принять решение — покупать или нет.
Поэтому рассуждать об упаковке только с позиции «красиво или некрасиво» недостаточно. Мы поговорили с Иваном Большаковым и Вероникой Махлиной о том, как дизайн связан со стратегией бренда, почему редизайн нужен далеко не всегда и чем отличается подход к упаковке между федеральными и нишевыми игроками.
Как сегодня меняется упаковка кофе, чая и шоколада? Какие задачи стоят перед брендами именно в этих категориях и чем они отличаются от других продуктов?
Коротко на этот вопрос ответить сложно. Как вы отметили, это уже три разные мегакатегории, которые включают в себя федеральных и нишевых игроков, в премиальных и демократичных сегментах, с разными аудиториями — от традиционалистов до модников, зеленых, гиков и далее.
Из выраженных трендов, например, у федералов — заход на территорию зумеров. Скажем, кофейная линейка Neuro у Poetti и Wow Drop у Curtis. Может, только щупают воду, может, пойдут глубже — смотрим в динамике.
Может ли упаковка сегодня напрямую влиять на продажи продукта? В каких случаях она становится конкурентным преимуществом, а не просто красивой оболочкой?
Однозначно да, упаковка напрямую влияет на продажи. Но эти продажи будут не разовыми только в том случае, если у продукта существует стратегия его бренда и эта упаковка как часть коммуникации продукта напрямую следует из этой стратегии.
За что бизнес реально платит, когда инвестирует в новую упаковку? Что хорошая упаковка должна давать бренду помимо визуальной привлекательности?
Зависит от задач бизнеса. Федералам нужно, с одной стороны, или попасть на не резиновую полку супермаркета, или удержаться там. Это постоянная борьба редизайнов, которая выражается в продажах. Тут все понятно.
У нишевых игроков сложнее. Как мы уже сказали, дизайн, в т.ч. упаковки должен следовать из стратегии бренда, а не быть очередным временным тактическим решением. У лидеров все профессионально. Verle, Tasty, «Сварщица» уже определились с базовой упаковкой и новую разрабатывают чаще всего для коллабораций — это место для креатива на стыке двух брендов партнеров. Платят они за громкий «выкрик» в рамках своих стратегий и задач коллабораций.
Более мелкие чаще всего вовсе не имеют стратегий и это как раз тот случай, когда платят они только за визуальную привлекательность той или иной эффективности, которая потом сменится на другую и все это не оставит в голове у людей никакого следа. Т.е. деньги, если и не на ветер, но расходуются не очень эффективно.
Какие решения в упаковке помогают продукту выделиться на полке или в онлайне? Что работает лучше: необычная форма, материал, графика, цвет, тактильность или что-то другое?
На полке супермаркета — во многом зависит от текущей упаковки конкурентов; крупного логотипа, ясности категории, привлекательности фудзоны.
На полке кофейни — узнаваемость, сила бренда, релевантность аудитории кофейни. Как-то в милом нишевом месте мы видели на полках килограммовые пачки с крупной надписью Zavod coffee, что никак не вязалось с милотой и нишевостью.
На онлайн-полке это уже не упаковка, а изображение, которое должно в микроразмере передать и информацию, и визуальные атрибуты продукта — отдельный жанр.
Какие ошибки в упаковке сегодня обходятся бизнесу дороже всего? Например, когда упаковка плохо передаёт ценность продукта, усложняет производство или не соответствует своей аудитории.
Отсутствие фундамента — стратегии бренда. Это как раз и про ценность, и про аудиторию.
Какие упаковочные решения, на ваш взгляд, будут определять рынок в ближайшие 2–3 года? И какие тренды, наоборот, уже перестают работать?
Наблюдаем за тем, как будет жить упаковка нишевых продуктов в крупном ритейле, например, Verle в «Магните», «Дикси», «Ленте». Будет ли она меняться в сторону классических федералов, вымоется ли вообще из супермаркетов, останется ли при своем дизайне.
Еще мы бы рекомендовали наблюдать за упаковкой крупных FMCG-производителей. И не просто в статике посмотреть упаковку и даже не то, как она менялась со временем, а изучить изменения в динамике вместе с упаковкой конкурентов по категории. Если смотреть просто в статике, то там может быть внезапное неудачное решение — осечки в моменте бывают, но большое количество данных быстро показывает, что пошло не туда и что надо срочно менять.
Что отличает просто хорошую упаковку от упаковки, достойной премии? Какие решения заставляют вас как судью остановиться и рассмотреть работу внимательнее?
Профессионализм и решение бизнес-задач — «сделанность», глубина, работа упаковки в линейке, понятное позиционирование, дифференциация, интересный уместный копирайтинг, детали.
Представим, что у бренда ограниченный бюджет на ребрендинг. Что вы бы рекомендовали изменить в упаковке в первую очередь, чтобы получить максимальный эффект для бизнеса?
Для начала нужно еще раз подумать, нужен ли вообще редизайн. Возможно, он не решает задачу, которую вам нужно решить. Или ее лучше решает какой-то другой способ.
Не пожалеть денег на стратегию бренда. Потому что без него упаковка будет очередным временным тактическим решением.
А чтобы не промахнуться, заказывать стратегию у тех, кто на ней специализируется. А дизайн уже у тех, кто специализируется на нем. Дизайнеры, к сожалению, традиционно слабы в стратегии.
Какой минимальный бюджет имеет смысл закладывать на обновление упаковки, чтобы изменения действительно были заметны и давали результат? На чём можно сэкономить, а на чём точно не стоит?
Не ответим на этот вопрос. Зависит от размера бизнеса, задачи. Агентства сейчас есть на любой кошелек.
А чтобы результат был заметен, нужны профессионалы.
Как часто необходимо обновлять дизайн? Есть ли оптимальная периодичность обновления упаковки или дизайн стоит менять только тогда, когда этого требует развитие бренда, рынка или продукта?
Федералы и брендинговые агентства, с которыми они работают по упаковке, находятся в этом процессе постоянно. Там от упаковки слишком много зависит.
А нишевым, если вы уже все сделали по уму, можно жить с одним дизайном долго и счастливо. Сколько лет желтой упаковке «Сварщицы» — она уже стала узнаваемым атрибутом.
Нужен ли дополнительный дизайн к коллаборациям и праздникам? Насколько сегодня востребованы специальные дизайны упаковки под коллаборации, сезонные запуски и праздники? Когда такой дизайн действительно помогает бренду, а когда становится лишним расходом?
Как мы уже сказали выше, коллаборация – это для «проорать», это инфоповод, сувенир, что-то дефицитное и коллекционное. Что уже определяет, что дизайн упаковки должен быть вне базовой линейки. И ярким (но не обязательно ярким по цвету).
Праздничные лоты тоже в эту сторону, но с другой задачей — быть хорошим подарком на праздник для вашей аудитории.
Главный вывод нашего разговора с Иваном и Вероникой заключается в том, что упаковка не существует в вакууме и не заканчивается на выборе цвета, шрифта или формы. Она напрямую подчиняется стратегии бренда, решая конкретные бизнес-задачи. А если все сделать изначально правильно, упаковка становится настолько сильным и узнаваемым активом, что ее долго не придется менять.
